▶ 보고 즐기다 보면 어느새 아우디에 빠질 걸?
브랜드는 꾸준히 고객에게 말을 건넨다. 제품이 핵심 문장인 건 맞다. 하지만 제품만 얘기하면 아무래도 딱딱할 수밖에 없다. 브랜드를 사람들에게 스며들게 하려면 때로 부드럽게 접근할 필요도 있다. 그럴 때 문화·예술 마케팅이 주효하다. 사람들에게 부드러운 말투로 작용한달까. 더욱 친밀하고 보다 흥미롭게. 제품을 알린다기보다는 제품을 바라보는 관점을 확장한다. 혹은 브랜드에 얽힌 추억을 제공한다. 둘 다 자동차를 단지 이동수단이 아닌 그 이상의 존재로 바라보게 한다. 이야기가 형성되면 달리 보게 되니까.
그 일련의 과정은 여러모로 중요하다. 자동차를 선택하는 요인이 뭘까? 제품 구성이야 기본 요소다. 점점 기술력이 상향평준화하는 시대다. 브랜드별 차이가 그리 확연하게 드러나지 않는다. 이때 브랜드 이미지는 선택에 중요한 영향을 미친다. 자동차 구입할 때 지극히 이성적일 거라 생각하는가? 정작 구입하기로 결정할 땐 감성적인 부분이 크게 작용한다. 제원보다는 브랜드가 쌓아온 이미지에 개인적 기호나 추억이 맞물린다. 그때 발생하는 화학작용은 폭발력이 상당하다. 그 발화점 중 하나가 브랜드의 문화·예술 마케팅 활동일 수 있다.
여러 자동차 브랜드가 문화 마케팅에 힘쓴다. 안 하는 브랜드를 찾기 힘들 정도다. 분야와 방법, 협업 정도도 천차만별이다. 사람들이 관심 두는 거의 모든 분야에 손을 내민다. 라이프스타일의 한 축으로 자동차를 바라보게 하는 가장 보편적이고도 확실한 방법이다. 뭘 즐기든 이동할 땐 자동차를 타야 하잖나. 자연스레 연결되고, 오랫동안 연상하게 한다.
모두 진행하지만 다 같지는 않다. 얼마나 브랜드와 잘 어울리느냐 하는 점은 다른 문제다. 물론 브랜드 이미지와 맞아떨어질수록 화학작용은 더욱 효과적이다. 얼마나 적절한 화술로 소통하느냐 얘기다. 그런 점에서 아우디는 글로벌에서든 한국에서든 두각을 나타냈다. 아우디, 하면 떠오르는 세련된 이미지는 어디서 왔을까? 제품에서 발화했지만, 문화·예술 마케팅으로 더욱 짙어졌다고 해도 틀린 말은 아니다. 아우디의 화술이 세련됐다는 뜻이기도 하다.
아우디는 글로벌 마케팅 활동으로 ‘잘츠부르크 페스티벌’을 후원한다. 수많은 브랜드가 뮤직 페스티벌을 후원한다. 아우디는 의미가 남다르다. 아우디는 라틴어로 ‘듣다’는 뜻이다. 창업자인 아우구스트 호르히의 호르히(Horch) 또한 듣다라는 뜻이 있다. 즉, 아우디라는 상호는 창업주가 자기 이름인 ‘듣다’를 라틴어로 번역해 지은 셈이다. 오래 전 이야기다. 잘츠부르크 페스티벌은 역사가 오래된 클래식 음악제다. 1920년 젊은 예술가들이 모여 모차르트 고향인 잘츠부르크에서 개최한 세계적인 음악제다. 고전적 의미가 상통한다. ‘듣다’라는 뜻의 아우디가 클래식 페스티벌을 후원하는 점에서 이야기가 생겨난다.
아우디는 잘츠부르크 페스티벌의 메인 스폰서로 참가해 클래식 팬들의 눈에 아우디를 심는다. 후원만 하진 않는다. 페스티벌의 게스트 공연으로 잉골슈타트에서 ‘아우디 서머 콘서트’도 연다. 아우디와 음악이라는 공통분모를 만들어간다. 1994년부터 아우디가 후원했으니 이제 시간도 쌓였다. 의미와 시간이 맞물리면 고유한 이미지를 형성한다. 잘츠부르크 페스티벌 기간 느낀 감흥이 아우디라는 오브제에 담겨 기억에 남는 건 당연한 일이다. 물론 아우디가 고객을 초청하기에 브랜드 충성도도 생겨난다. 잘츠부르크의 거리와 음악, 아우디가 자연스레 연결된다. 의미 있고 인상적이다. 문화 마케팅으로 노리는 지점이다.
아우디는 디자인에 관련해 할 이야기가 많다. 자연스레 디자인, 하면 아우디가 떠오르니까. 밀레니엄 이후 자동차 디자인으로 주목받아왔다. 이런 강점을 그냥 놔둘 리 없다. 디자인이라는 테마로 활동할 당위성이 있다. 누구보다 잘할 자신도 있다. 디자인을 문화·예술 마케팅 활동으로 풀어내는 건 당연한 수순이다. 세계 유수의 디자인 박람회에 아우디 로고를 자주 볼 수 있는 이유다. ‘밀라노 디자인 위크’나 ‘디자인 마이애미’는 그런 의도를 담기에 좋은 무대다. 후원부터 직접 출품도 하는 등 활발하게 활동한다.
특히 ‘디자인 마이애미’는 자동차 브랜드로선 유일하게 참가한다. 후원사이면서 직접 공간 디자인 작품도 선보인다. 디자인 마이애미 상설 전시장 한쪽에서 아우디를 작품으로 볼 수 있다는 뜻이다. 다양하게 협업해 아우디를 달리 보여주는 방식이다. 덴마크 레고 그룹과 협업해 RS 7과 레고 조형물로 자율주행 시대를 표현하거나 독일 디자이너 콘스탄틴 그리치치와 협업해 아우디 TT의 부품을 활용해 파빌리온을 만들기도 했다. 자동차를 확장해 하나의 디자인 작품으로 새롭게 보여준 셈이다. 디자인에 관심 있는 사람들에게 아우디가 자동차를 넘어 작품으로 인식된 순간이었을 거다. 아우디의 화술이 어떤지 알 수 있는 대목이다.
글로벌 마케팅만 주목할 만한 건 아니다. 아우디 코리아의 문화 마케팅 또한 비슷한 어조로 전달한다. ‘아우디 디자인 챌린지’는 대표적인 행사다. 디자인에 관한 아우디의 자부심과 진지함을 엿볼 수 있다. 아우디 디자인 챌린지는 멘토 제도를 도입한 디자인 공모전이다. 자동차 디자인뿐 아니라 라이프스타일 전반에 걸친 디자인을 다뤘다. 디자인학도의 발상을 지원, 발전시켜 결과물까지 만들어냈다. 디자인의 아우디를 더욱 단단하게 하는 화술이랄까. 공모전에 참여한 사람은 물론, 최종 결과물을 접한 사람에게 아우디가 다르게 보였을 게다.
음악 관련 마케팅 활동 또한 국내에서도 활발하다. ‘아우디 라이브’라는 이름으로 유명 뮤지션 내한 공연을 진행했다. ‘아우디 라운지 바이 블루노트’로는 재즈 공연을 꾸준히 이어나가는 중이다. 아우디 라운지 바이 블루노트는 최근 11회를 맞이했다. 다양한 장소에서 다채로운 재즈 아티스트를 꾸준히 접하도록 한 점에서 어떤 브랜드와도 차별된다. ‘듣다’라는 뜻의 아우디가 흥겹게 듣게 했다. 이런 행사를 통해 아우디는 여전히 젊고 세련된 모습을 선보였다. 아우디 고객이라면 공연장에서 뿌듯할 수밖에 없다. 인상적인 순간을 선사하는 문화·예술 마케팅의 힘이다. 보고 즐기는 과정에서 자동차는 자연스레 뇌리에 남는다. 브랜드를 각인시키는 얼마나 세련되고 강력한 화술인가. 아우디가 잘하는 소통법이다.
자동차 칼럼니스트 김종훈
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