▶ ‘세 가지 키워드’로 본 아우디에 대한 독일인의 인식
2019년은 아우디에게 조금 특별하다. 2차 세계대전 이후 동독에서 남부 잉골슈타트로 회사를 옮긴 지 70년이 되는 해이며, 동시에 폭스바겐 그룹 자회사로 제2의 출발을 한 지 50년째가 되는 해이기 때문이다. 기간만을 놓고 보자면 아우디는 비교적 짧은 시간에 프리미엄 브랜드 영역으로 들어왔다고 할 수 있다.
1980년 승용 사륜 장치 콰트로를 공개, 이 기술을 기반으로 세계 랠리 선수권 대회 등에서 뛰어난 성과를 내며 아우디는 본격적으로 세계무대에 존재감을 드러냈다. 이후 르망 24와 같은 내구 레이스에서 우승을 연거푸 이뤄내며 기술력을 자랑했고, 아우디 특유의 심플한 디자인이 더해지며 기술과 디자인이 조화를 이룬 자동차 브랜드로 자리 잡았다.
이처럼 그들 스스로의 노력으로 얻어낸 프리미엄 브랜드 타이틀이기는 하지만 유럽, 그중에서도 고향 독일의 관심과 사랑이 없었다면 빠른 성장은 어려웠을지도 모른다. 벤츠, BMW, 포르쉐 등 말 그대로 쟁쟁한 브랜드들이 활약하는 자국 리그에서 아우디는 무엇으로 독일인들의 마음을 훔친 걸까?
◆ 품질
아우디라는 브랜드가 지금까지도 독일에서 독보적으로 소비자들에게 높게 평가되는 것이 있다면 바로 품질 부분이다. 자동차 전문지 아우토모토운트슈포트(이하 AMS)가 매년 진행하는 브랜드 이미지 조사에서 이 점을 잘 확인할 수 있다. AMS는 29년째 자동차 브랜드 이미지 평가를 하고 있다. 많게는 15만 명 이상의 독자가 참여하는데, 여기서 나온 결과는 학계는 물론 시장 전문 조사 기관 등에서도 중요하게 다룰 정도로 그 가치를 인정받고 있다.
지난해 역시 10만 명이 넘는 독자들이 심층 질문에 응했는데, 아우디는 ‘좋은 품질(Gute Verarbeitung)’ 항목에서 67%의 지지를 받았다. 참고로 알파 로메오는 2%, 포드와 현대자동차가 각각 3, 4%, 재규어가 7%를 이 항목에서 받았다. 볼보가 24%, 폭스바겐이 29%였고 포르쉐가 42%였으며, 그나마 2위를 차지한 메르세데스-벤츠가 60%로 아우디에 가장 근접했다.
디젤 게이트 이후 지지율이 소폭 감소 추세를 보이고 있지만 적어도 품질 부분에서만큼은 아우디에 대한 독일인들의 긍정 평가는 변화가 없다. 소재를 적절하게 이용해 깔끔하게 마무리 짓는 실력은 여전히 아우디만의 자랑이다. 거기다 내구성에서도 아우디는 좋은 평가를 받고 있다.
유럽 최대 자동차 전문지인 아우토빌트는 오래전부터 자체적으로 자동차를 구입해 십만km 내구 테스트를 진행하고 있는데 압도적인 결과로 아우디 A3 스포츠백(1.4 TFSI g-tron) 모델이 1위를 달리고 있다. 또한 자동차 정기검사 결과를 매년 발표하는 튀프(TÜV)보고서를 보면 아우디 A3와 A6, Q5 등, 여러 모델이 가장 고장률이 적은 자동차 톱 10 안에 거의 매년 이름을 올리고 있다. 이처럼 마감 능력이나 내구성 경쟁력이 유지되거나 향상되고 있다는 것은 아우디 자동차를 선택하게 하는 중요한 요소다.
◆ 기술 혁신
‘기술을 통한 진보’라는 아우디의 철학은 탄생 이후 지금까지 여전하다. 지난 글에서 소개했듯 아우디의 기술적 성취는 다양하고 강렬하다. 콰트로, TDI 엔진, 아연 도금 일반화, 알루미늄 차체, 공기 저항 기술 등이 대표적이다. 이런 기술력을 통해 브랜드의 자기 정체성이 형성되었다는 점도 프리미엄 브랜드다운 발자취라 할 수 있다. AMS 자료를 보면 현재 BMW와 1~2위 다툼을 벌이는 등 독일에서 아우디 기술에 대한 소비자 지지는 변함없어 보인다.
최근 아우디는 커넥티드 카 브랜드로 입지를 다져가고 있다. 자율주행 기술을 비롯해 첨단 인포테인먼트 시스템은 아우디 오너들에게는 또 다른 즐거움을 안겨준다. 여기에 전기차 시대 또한 빠르게 준비 중으로 e-트론 모델들이 연이어 등장할 준비를 마쳤고, 완전 자율주행 전기차 시대를 대비해 완충 후 800km까지, 스스로 달릴 수 있다는 아이콘과 같은 콘셉트 카 또한 소개한 바 있다. 자동차에 대한 패러다임이 바뀌어도 기술을 통한 진보를 외치는 아우디의 기본 정신은 계속되고 있다.
◆ 디자인
세 번째 경쟁력은 디자인이다. 아우디는 독일에서도 스타일이 좋은 자동차로 평가 받는다. 독일 애널리스트들이 고급 자동차 브랜드 세계를 소개한 책 프리미엄 파워에는 아우디 디자인이 이렇게 설명돼 있다. ‘차량의 형태, 디자인의 모든 디테일이 하나하나 자기 역할을 갖고 있다.’ 기능에 충실하면서 심미적으로 만족감이 높은 디자인을 뽑아낼 줄 아는 브랜드라 할 수 있는데 ‘기능은 형태를 따른다’는 미국 건축가 루이스 설리번의 말을 떠올리게 한다.
아우디 디자인에 대한 만족감은 AMS 조사 결과를 보면 잘 드러난다. 2011년까지 2위 그룹과 큰 차이를 두고 1위를 달렸다. 최근에는 다소 주춤하며 BMW나 포르쉐 등과 엎치락뒤치락 1위 경쟁을 하고 있다. 경쟁자가 없다시피 했던 몇 년 전과 비교하면 아쉬운 결과로, 기대가 높은 만큼 아우디 디자인에 대한 변화의 목소리 또한 있다는 것은 새겨들을 필요가 있다.
◆ 다시 한 번, 감성과 품질의 조화
이처럼 아우디 하면 크게 품질, 기술 혁신, 그리고 디자인 등이 독일에서 높이 평가되고 있다. 그 외에도 ‘브랜드 신뢰성’과 ‘스포티한 자동차 생산’ 항목 역시 좋은 평가를 받는다. 여기에 개인적으로 경험한 부분까지 더해 보면 아우디를 독일인들이 어떻게 생각하는지 그 이미지는 좀 더 선명해진다.
몇 년 전이다. 당시 예순을 막 넘긴 한 독일인과 자동차에 대해 대화를 나눈 적이 있다. 대화 중 아우디에 대한 이야기가 나왔고, 그는 내게 이렇게 말했다. “아우디는 사회적으로 성공한 사람이 타는 자동차로 보여요. 개인적으로 아우디 A3에 관심이 있습니다. 자식들이 다 컸기 때문에 우리 내외에게 큰 차는 필요 없거든요. 경제적 부담도 덜하고, 콤팩트하면서 좋은 품질의 운전하기 편한 차에 관심이 가는데 A3가 그래요.”
아우디 이미지에 대한 독일인의 생각을 처음으로 자세히 들은 때였다. 이후 자동차와 관련해 현지인들과 대화를 할 기회가 생기면 질문을 던졌고, 그때마다 아우디에 대한 그들 대답은 비슷했다. ‘모던함’, ‘세련된’, 그리고 ‘성공한 사람이 타는 차’. AMS의 브랜드 이미지 조사에서 기술적 부분이 칭찬받았다면, 이런 사적 대화에서는 아우디가 소비자 감성을 자극하고 있음을 알 수 있었다. 기술과 감성의 조화.
실제로 아우디는 감성과 품질의 조화가 잘 이뤄진 브랜드라는 평가를 받기도 했다. AMS 이미지 조사 결과에서도 발견되는 부분이다. 자동차 회사에 이것만큼 좋은 칭찬이 또 있을까? 하지만 마냥 뿌듯해할 수만은 없다. 디젤 게이트 이후 아우디에 대한 현지 비판의 목소리가 커진 점은 고민할 부분이다.
한 때 아우디는 독일에서 경쟁자들을 따돌리고 가장 많이 팔린 프리미엄 브랜드이기도 했다. 그리고 아우디는 다시 그 타이틀을 얻어 싶어 한다. 지금 이들에게 필요한 것은 그들이 받아왔던 칭찬, 감성 영역과 기술 영역을 숙성시키고 더 발전시키는 일이다. 다시 한 번 그들이 잘하는 것을 보여줄 때가 됐다. 조화로움 말이다.
자동차 칼럼니스트 이완
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